Қазіргі заманғы маркетологтар брендке, өнімге немесе қызметке назар аударту үшін шексіз көп әдістерді қолданады. Бірақ клиентті қорқыныш, ұят немесе жиіркеніш сезімдерін тудыратын шокирлейтін жарнама адамдардың санасына әсер ететін тиімді құралдардың бірі болып табылады.
Шокирлейтін жарнама қашан пайда болды
Шокирлейтін жарнаманы ТМД елдерінде қолдана бастау 90-жылдардың басында, кеңестік цензура жойылған кезде, батыстық ықпалдар толқыны келгенде және тәуелсіз елдердің ешқайсысында жарнама туралы заңдар әлі жасалмаған кезде басталды. Жарнама саласындағы толық «анархия» маркетологтарға ықпал ету құралдарында ұялмай, аудиторияны ең күтпеген тәсілдермен тартуға мүмкіндік берді.
Көшелерде жартылай жалаңаш қыздардың суреттері бар баннерлер толып кетті, теледидарда тәулік бойы алкоголь өнімдерінің жарнамалық роликтері көрсетіліп, компаниялардың ұрандары әдепсіз сөздерге толы болды.
Бүгінгі күні мұндай еркіндік қолайсыз, өйткені «Жарнама туралы заң» кез келген платформалардағы, теледидар, радио немесе Интернет болсын, жарнаманың мазмұнын реттейді. Алайда жарнаманың этикалық принциптері мен моральдық нормалары әлі де анықталмаған және реттелмеген. Сондықтан қазіргі шокирлейтін жарнама этикалық тұрғыдан рұқсат етілген және тыйым салынған нәрселердің шегінде «отпен ойнайды».
Шокирлейтін суреттер немесе ұрандар тек брендке назар аударту және оның танымалдығын арттыруға бағытталған жарнамалық науқандарға ғана сәйкес келетінін түсіну керек. Мұндай контент аудиторияның сенімін немесе өнімге деген оң көзқарасын тудыруы екіталай.
Жарнама міндетті түрде қызығушылық тудыратынына дайын болыңыз, бірақ аудиторияда туындаған эмоциялар теріс болуы мүмкін.
Бұл қалай жұмыс істейді?
Массалық коммуникацияларды зерттейтін неміс ғалымы Х.Вагнер шокирлейтін контенттің көпшілігі жасалатын 4 тақырыпты атап өтті. Бұл сексуалдылық, өлім, қорқыныш және зорлық-зомбылық тақырыптары.
Адамдар неге шокирлейтін жарнамаға белсенді реакция жасайды? Әр адамның санасында қоғамда ашық талқылауға болмайтын табу тақырыптар бар. Табу ұғымы ерте балалық шақта қалыптасып, баланың ұят сезімін түсінуімен байланысты. Жыныстық қатынас, қорқыныш, өлім және зорлық-зомбылық тақырыптары – адамның санасында қалыптасқан моральдық нормалар мен тұрақты түсініктерді бұзатын тақырыптар.
Белгілі болғандай, тыйым салынған жеміс әрдайым тәтті – аудитория шокирлейтін жарнамаға қызығушылықпен қарайды, бірақ ішкі «тыйымдарға» сәйкес көргендерін әдетте айыптайды.
Шокирлейтін жарнама мысалдары
ТМД елдерінде ең танымал «Якитория» брендінің баннерлік жарнамасы, бірақ аудитория оны теріс қабылдады. Кейбір клиенттер мейрамханаларды бойкоттауға шақырды, нәтижесінде «Якитория» клиенттердің айтарлықтай пайызын жоғалтты.
Бұл неге болды? «Якитория» жағдайында бренд жасына және әлеуметтік жағдайына қарай әртүрлі аудиторияға бағытталған. Орта жастағы консервативті адамдар жарнаманы қабылдамады. «Якитория» жарнамасында жалаңаш қыздардың суреттері көрсетіліп, бұл заманауи феминисттерге әйелдердің ар-намысын қорлау ретінде қабылданды.
Италияның «Benetton» бренді шокирлейтін жарнамамен әлдеқайда сәтті жұмыс істейді. 1980-жылдардан бастап компания маркетологтары бренд сататын киімді тікелей жарнамаламай, өзіне назар аударту үшін шокирлейтін әлеуметтік жарнаманы қолдануды шешті.
Нәсілшілдікке, өлім жазасына және гомофобияға қарсы әйгілі жарнамалық науқандар шокирлейтін жарнаманың ең үздіктерінің бірі болды. Бренд жасөспірімдер мен жас адамдарға бағытталған, олар болжам бойынша детабуирленген тақырыптарға неғұрлым адекватты болады. Осындай науқандардың нәтижесінде «Benetton» брендтің танымалдығын ғана емес, сонымен қатар сатылымдарын да бірнеше есе арттырды.
Көріп отырғанымыздай, шокирлейтін жарнама әрқашан аудиторияның реакциясын тудырады, бірақ әрқашан брендтің имиджіне оң әсер етпейді. Клиенттеріңізді шошытуда мұқият болыңыз және детабуирленген тақырыптармен «дұрыс» жұмыс жасаңыз.
