Вы задумывались, почему одна бутылка питьевой воды стоит 100 тенге, а другая – 150? Реклама расскажет про горные источники, пятиступенчатую очистку и фильтрацию ионами серебра. На самом деле вода в обе бутылки часто наливается из одной скважины, но один из продуктов маркетологи смогут продать нам гораздо дороже. Ответ на вопрос, как сформировать нужную вам цену на товар, мы нашли в книге Романа Тарасенко «Ценные решения». Теперь о главном.
Цена для покупателя имеет важное, но не первостепенное значение, куда важнее ценность, которую он получил, заплатив деньги за приобретение. С бухты-барахты начать продавать ваш товар втридорога – не очень разумная затея, поднимать цену следует увеличивая ценность продукта.
1. Усильте реальные преимущества вашего товара.
Неважно, что вы продаете, у любого товара или услуги есть достоинства и недостатки. Стратегия: выявить плюсы, которые особенно ценят покупатели, и сделать на них акцент.
К примеру, мыло ручной работы, которое вы производите, часто хвалят за прекрасный запах ванили. Ваши клиенты уже знают, что вы используете не абы какой ванилин из пакетиков, а стручки натуральной ванили, которые не только вкусно пахнут, но и благотворно влияют на кожу рук?
Такой подход даст реальный повод повысить цену товара, не потерять постоянных покупателей и заработать дополнительную лояльность к своему бренду.
2. Усильте эмоциональные преимущества.
При выборе товара, люди часто «думают» не головой, а мгновенно возникающими эмоциями. Учитывание вызываемых эмоций может создать дополнительную ценность любому продукту. Для того, чтобы понять, на какие эмоции стоит «давить», подумайте, в каких обстоятельствах совершается покупка.
Продавцы детских товаров должны помнить о материнском чувстве долга и желании заботиться о своем ребенке. Фразы «ваш ребенок будет доволен», «позаботьтесь о своем крохе», «улыбка вашего ребенка – лучшая награда за наш труд», «ваши дети будут рады новой встречи с нами» однозначно «надавят» на нужный рычаг.
Обычная детская бутылочка может обладать целым арсеналом эмоциональных преимуществ:
- Она сделана из гипоаллергенного пластика и не вызовет у малыша неприятных ощущений
- Гарантирует на 40% меньше беспокойства ребенка по ночам
- Встроенный антиколиковый клапан обеспечивает попадание воздуха в бутылочку, а не в животик малыша
- Имеют правильную форму, которая помогает выработать у ребенка правильный прикус
- Легко и удобно мыть благодаря закругленным краям
Согласитесь, товар, со множеством подобных описанных преимуществ, вполне оправданно будет стоить дороже конкурентов.
3. Ценная история.
Люди любят верить в сказки со счастливым концом, именно поэтому очень желательно придумать вашему товару красивую историю, полную позитивных эмоций.
Хорошим примером может стать история компании Moleskinе. Производители ежедневников рассказывают, что похожими записными книжками пользовались Ван Гог, Хемингуэй и Пикассо. За каждой страничкой ежедневника стоит история, к этой истории может прикоснуться их покупатель. Этот рекламный ход в разы повысит ценность вашего продукта, а значит, и даст повод увеличить цену.
4. Добавьте секретный ингредиент.
Эффект Плацебо очень хорошо работает тогда, когда покупатель впервые пробует продукт с добавлением ноу-хау ингредиента. Стратегия: добавьте в состав вашего продукта нечто необычное и активно это разрекламируйте.
Покупатель сам внушит себе, что косметика с золотой пудрой мгновенно разглаживает морщинки, гречка с добавкой активного витаминного комплекса зарядит бодростью на весь день, а куртка с микрофиброхлароволокном станет греть гораздо лучше обычной синтепоновой. И, конечно, все продукты с редкими ингредиентами стоят на порядок дороже, логика продавца ясна как день.
5. Создайте искусственный дефицит.
Если чего-то осталось очень мало, клиент обязательно захочет это купить. Использование этой тактики позволит привлечь новых покупателей и создать активность старых. Ценность товара при таком подходе повышается в разы.
Классический пример из учебника – история французской булочной. Предприимчивые маркетологи повесили объявление о том, что в одни руки в булочной продают только два багета. Это создало впечатление дефицитности товара и повышенного спроса на него. Как результат – товар быстро раскупался, а покупатели часто уходили с двумя батонами вместо одного.
Примерно так же работают схемы «успейте забронировать последние места в хостеле», «попадите на последнюю распродажу осенней коллекции» и «больше двух скидок на товар не суммируются».
Резюмируя: прежде чем повысить цену на товар, тщательно продумайте повод, который объяснит покупателям подорожание. Неоправданно высокая цена товара хорошо «работает» только среди товаров люкс-сегмента, клиента среднего достатка сильно завышенная и сильно заниженная цена часто пугает. Ставьте цены «в рамках разумного», думая про целевую аудиторию вашего продукта и ценность, которую даст покупателю ваш товар.
